In unserem Blog berichten wir regelmäßig über interessante Themen aus den Bereichen Websites, E-Commerce, Suchmaschinenoptimierung und Web-Controlling. In diesem Beitrag geht es um das Thema „Kennzahlen im E-Commerce – Wichtige KPIs im Überblick“.
Sobald Dein eigener Online-Shop online ist und die ersten Umsätze erzielt werden, ist die Freude groß. Neben dem eigentlichen Verkaufen ist allerdings eine der wichtigsten Aufgaben im E-Commerce das Monitoring des Online-Shops. Damit Du langfristig ein nachhaltiges Wachstum erzielen kannst, ist es notwendig, geeignete Kennzahlen für die Optimierung zu erheben und mit diesen zu arbeiten.
Kennzahlen, kurz KPIs für Key Performance Indicators, sind wesentliche Elemente in jedem E-Commerce-Reporting.
Anhand geeigneter KPIs kannst das Wachstum des Online-Shops beurteilen und vor allem steuern. Es reicht aber nicht, einfach irgendwelche Kennzahlen zu ermitteln. Entscheidend ist, dass Du aus ihnen auch die richtigen Rückschlüsse ziehst und sie als Grundlage für Optimierungsmaßnahmen verwendest.
Doch welche Kennzahlen solltest Du in diesem Zusammenhang betrachten? Wir haben in diesem Beitrag insgesamt sechs KPIs ausgewählt, mit denen sich bereits ein aussagekräftiges Reporting aufbauen lässt. Um alle Kennzahlen im Überblick zu behalten, solltest Du sie in einem monatlichen Reporting zusammenfassen und über einen längeren Zeitraum erheben. Auf diese Weise kannst Du alle KPIs kontinuierlich analysieren und daraus Schlüsse für potentielle Optimierungsmaßnahmen ziehen.
Conversion Rate (CVR)
Die Conversion Rate, kurz CVR oder auch Konversationsrate genannt, ist die wohl bekannteste und sicherlich eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce.
Warum solltest Du die Conversion Rate erheben und welche Ziele sind damit verbunden?
- Die CVR misst die Effektivität eines Online-Shops im Hinblick auf die Umwandlung von Besuchern in Kunden.
- Es werden üblicherweise Benchmarks zur Einordnung der Conversion-Rate je nach Branche verwendet.
- Oft wird zwischen Macro-Conversions (Hauptziele) und Micro-Conversions (Nebenziele) unterschieden.
- Zielsetzung: Conversionrate kontinuierlich verbessern!
Eine steigende bzw. hohe Konversationsrate ist ein wichtiges Anzeichen dafür, dass der aus Marketingkampagnen generierte Traffic relevant ist und die Besucher vom Angebot überzeugt sind. Weiterhin ist die Conversion Rate ein guter Indikator dafür, wie erfolgreich die Umwandlung der Besucher in Käufer ist. Der Fokus liegt auf dem kompletten Checkout-Prozess und somit auf den einzelnen Schritten, die ein User vom initialen Besuch über die Registrierung, den Versand- und Zahlungsprozess bis hin zum Kaufabschluss zurücklegen muss.
Wie die Kennzahl berechnet wird, siehst Du an folgendem Beispiel:
Betrachtet wird die Gesamtzahl der Conversions (also beispielsweise Käufe), hier 25. Die Conversions werden durch die Gesamtzahl der Besucher des Online-Shops im betrachteten Zeitraum (1.000) dividiert. Nach der Multiplikation mit 100 ergibt sich daraus eine Conversion Rate von 2,5 Prozent.
Aufgrund der beschriebenen Charakteristika der Conversion Rate führt eine stetige Optimierung zu einem direktem Wachstum der Umsatzzahlen. Bei der Betrachtung des Checkout-Prozesses, der für eine Conversion essentiell ist, spielt insbesondere die Warenkorbabbruchrate eine wichtige Rolle – diese Kennzahl betrachten wir daher als nächstes.
Warenkorbabbruchrate
Die Warenkorbabbruchrate bezeichnet den Anteil der Besucher, die den Kaufprozess an einer bestimmten Stelle abbrechen. Damit hilft Dir dieser KPI insbesondere dabei, Probleme oder Unstimmigkeiten innerhalb des Kaufprozesses zu identifizieren. Mit einer hohen bzw. steigenden Warenkorbabbruchrate sinkt der Umsatz und damit die Rentabilität eines Online-Shops. Umgekehrt gilt: Gelingt es Dir, die Warenkorbabbruchrate zu verringern, führt dies automatisch zu einer Steigerung der Conversion Rate.
Die Optimierung des Kaufprozesses sollte hier also im Mittelpunkt stehen. Denn um den u.U. teuer eingekauften Traffic aus Marketing-Kampagnen zu konvertieren, solltest Du diesen benutzerfreundlich und einfach gestalten.
Wie die Kennzahl der Warenkorbabbruchrate ermittelt wird, zeigt Dir das folgende Beispiel:
Zur Berechnung wird die Differenz aus den gestarteten Warenkörben (hier 100) und den davon abgeschlossenen Bestellungen (hier 65) ermittelt und durch die Anzahl der gestarteten Warenkörbe dividiert. Nach der Multiplikation mit 100 ergibt sich somit eine Warenkorbabbruchrate von 35 Prozent.
Average Order Value (AOV)
Die Kennzahl AOV, kurz für Average Order Value, ermittelt den durchschnittlichen Bestellwert, für den Kundinnen und Kunden pro Bestellung in einem Online-Shop einkaufen. Damit ist der AOV ein wichtiger KPI zur Ermittlung der Rentabilität eines Online-Shops.
Dein Ziel sollte stets eine kontinuierlichen Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts sein, um so nachhaltige Umsatz- und Gewinnsteigerungen zu erzielen. Unter anderem ermöglicht Dir die Kennzahl auch eine Beurteilung über Cross- und/oder Up-Sell-Kampagnen.
Um den AOV zu erhöhen, kannst Du innerhalb des Checkout-Prozesses zum Beispiel passende Zusatzprodukte zum ursprünglichen Artikel anbieten. Wahlweise ist es auch möglich, einen Upsell anzubieten. Gelingt es Dir, dies einfach und für den Kunden flexibel in den Checkout-Prozess einzubauen, kann dies den Bestellwert nachhaltig steigern.
Wie der durchschnittliche Bestellwert berechnet wird, zeigt Dir das folgende Beispiel:
Um den AOV zu berechnen, wird der Gesamtumsatz innerhalb des betrachteten Zeitraums (hier 75.000 €) durch die Anzahl der Bestellungen (hier 1.500) dividiert. Als Ergebnis ergibt sich somit ein durchschnittlicher Bestellwert von 50 €.
Wiederholungskaufrate
Die Wiederholungskaufrate ermittelt den Anteil der Kunden, die wiederholt eine Bestellung in einem Online-Shop durchführen. Somit spricht eine hohe Wiederholungskaufrate für loyale und wiederkehrende Kunden.
Damit ist dieser KPI eine wichtige Kennzahl zur Messung Deiner Kundenbindungsmaßnahmen. Die vorrangige Zielsetzung Deines Online-Shops sollte es ein, bestehende Kunden zu binden. Gelingt Dir dies, kannst Du somit die Kosten für die Kundengewinnung („Customer Acquisition Costs“) reduzieren.
Maßnahmen zur Kundenbindung sind zum Beispiel ein großartiger Kundenservice oder auch ein exzellentes, benutzerfreundliches und einmaliges Einkaufserlebnis im Online-Shop.
Wie Du die Wiederholungskaufrate berechnest, zeigt Dir das folgende Beispiel:
Für die Berechnung werden die Kunden mit wiederkehrenden Bestellungen (hier 135) durch die Gesamtanzahl der Kunden (hier 500) dividiert. Somit ergibt sich nach der Multiplikation mit 100 eine Wiederholungskaufrate von 27 Prozent.
Gelingt esDir , Kunden langfristig an sich zu binden, hat dies einen großen Hebel in Bezug auf die Rentabilität Deines Online-Shops: Es ist üblicherweise wesentlich günstiger, Kunden zu binden, als Neukunden zu gewinnen.
Mit welchen Kosten die Neukundengewinnung verbunden ist, sagen die sogenannten Customer Acquisition Costs aus, die wir uns im Folgenden anschauen.
Customer Acquisition Costs (CAC)
Die Customer Acquisition Costs, kurz CAC, sind die Kundenakquisitionskosten und damit die durchschnittlichen Kosten, die für die Gewinnung eines Neukunden ausgegeben werden müssen.
Berücksichtigt werden dafür alle Kosten und Aktivitäten aus Marketing und Vertrieb. Du solltest diese Kennzahl für verschiedene Kanäle differenziert betrachten: Hier werden häufig deutliche Unterschiede sichtbar, die es separat zu optimieren gibt.
Eine hohe Bedeutung haben die Kundenakquisitionskosten auch als Grundlage zur Marketing-Budgetplanung und Berechnung der Rentabilität von Marketingkampagnen. Zu hohe und nicht optimierte Customer Acquisition Costs senken die Rentabilität und schmälern die Marge.
Folgendes Beispiel zeigt Dir die Berechnung der CAC:
Um Kundenakquisitionskosten zu berechnen, werden die Gesamtkosten aus dem Marketing im betrachteten Zeitraum (hier 25.000 €) durch die Anzahl der in dieser Zeit gewonnenen Kunden dividiert. Dies führt zu CAC von 50 € pro Kunde.
Customer Lifetime Value (CLV)
Mit dem Customer Lifetime Value, kurz CLV, ermittelst Du, wie wertvoll ein einzelner Kunde langfristig für Deinen Online-Shop ist. Auch hier gilt der Grundgedanke, dass Kundenbindung kostengünstiger ist als Neukundengewinnung.
Durch die Pflege von Kundenbeziehungen, passende Cross- und Up-Sell-Kampagnen oder zusätzliche und sich ergänzende Produkte kannst Du den CLV zu erhöhen. Ein Ergebnis der Analyse dieser Kennzahl kann sein, dass oftmals wenige Kunden einen sehr hohen CLV aufweisen. Hier lohnt es sich dann, dieses Kundensegment differenziert zu behandeln, beispielsweise durch eine besondere Kundenansprache oder eigens auf diese Kundengruppe abgestimmte Marketing-Kampagnen.
Kundenbindungsmaßnahmen und die Loyalität der eigenen Stammkunden kannst Du mittels des CLV bewerten und zusätzliche Umsatzpotenziale schaffen. Hohe Customer Acquisition Costs kannst Du sogar in manchen Fällen durch einen hohen Customer Lifetime Value rechtfertigen!
Das folgende Beispiel zeigt Dir die Berechnung des CLV:
In diesem vereinfachten Beispiel wird der durchschnittliche Bestellwert (hier 75 €) mit der durchschnittlichen Anzahl an Bestellungen pro Jahr (hier 10 Bestellungen) und der durchschnittlichen Dauer der Kundenbindung (hier 3 Jahre) multipliziert. Dies ergibt einen CLV von 2.250 €.
Fazit
Die in diesem Beitrag vorgestellten KPIs bilden bei kontinuierlicher Betrachtung eine solide Grundlage für ein aussagekräftiges E-Commerce-Reporting. Wie immer ist es wichtig, Kennzahlen nicht nur zu erheben, sondern diese auch richtig zu interpretieren. Daraus kannst Du wertvolle Erkenntnisse und sinnvolle Maßnahmen ableiten und die Kennzahlen letztlich langfristig optimieren.
Besonders wichtig ist es, dass Du die Charakteristika Deines eigenen Business bei der Auswahl und Analyse von KPIs berücksichtigst. So solltest Du immer nur solche Kennzahlen auswerten, die auch tatsächlich einen entscheidenden Einfluss auf Dein Unternehmen haben. Du solltest sie niemals wahllos erheben, nur um ein Reporting auszufüllen, sondern sie sollen dazu beitragen, Dein Business effektiv und zielgerichtet zu steuern.
